-
金科新“秀”
數年移動登金科。2007年中，胡潤在上海發(fā)布了《2007胡潤品牌榜》，共有50個中國品牌上榜。中國移動以2840億元的品牌價值喜得金科，工商銀行、中國銀行、建設銀行、中國人壽依次名列前五位
移動，奧運新“秀”。2008年中，奧運圣火點燃之前，TOP贊助商早已開始在傳播的舞臺上大秀自己的企業(yè)文化、品牌精神，很少有只做產品宣傳的，大家都清楚在什么時間該做什么樣的事情，但并不是所有品牌其資產積累都達到了可以論精神談文化的階段了，與可口可樂、三星等品牌建設流程科學、資產積累豐富的企業(yè)相比，國內的很多企業(yè)剛
剛甚至還沒有擺脫產品宣傳的階段，但為了與奧運聯姻，還有的期望通過借助對奧運贊助商身份的宣傳使自己的品牌一夜間野雞變鳳凰，很傻很天真，也就是這樣的想法和企業(yè)品牌所處階段的客觀狀況，使我們在奧運發(fā)令槍還未響起的時候提前見識了下中國企業(yè)品牌秀的大雜燴，其中的惡俗代表作莫過于恒源祥的細數12生肖，讓平淡無味的08春節(jié)增添了一點話題和記憶，但作為營銷人、企業(yè)人更期望從記憶中得到好的、可借鑒的經驗，這時07的品牌金科又一次站出來以“群眾忽悠群眾”的新鮮思路小秀一把，中國移動的奧運加油廣告及其近幾年的廣告?zhèn)鞑ゼ捌放平ㄔO模式可以說是國內企業(yè)在摸索中建設成功品牌的典范，有人說移動的品牌成功是因為行業(yè)壟斷，但在中國越壟斷其肩負的責任就更重大，在品牌建設途中方向要正確，上迎“朝廷”，細節(jié)上要創(chuàng)新，下合民心，挑戰(zhàn)的程度是非壟斷企業(yè)所不能體會的，中移動苦讀十年，卷卷生輝。 拋開結果看過程，中移動的近400億美圓品牌資產是如何煉成的,榮登胡潤品牌榜榜首的新科狀元是徒有虛名還是百煉成鋼。
一、神州行，我相信群眾——上迎“朝廷”，下合民意
（一）、奧運會來了，神州行帶領群眾“沖”了！
——廣告內容回顧
娛樂圈里的“葛爺”對著鏡頭說：
“生活也是一場奧運；
每個人都在向前沖；為夢想沖，為明天沖；
為好日子沖，為哪怕小小的幸福。。沖！
要沖才有回報，要沖才會值！
讓每次充值更有價值，神州行，我看行！
為奧運加油，充啊。。。。。。！”（多放幾張圖片）
1、一個近乎完美的“動作”策略
做奧運的廣告更多的企業(yè)人和創(chuàng)意人都傾向于公益性為主基調，尋找合適的結合點切入，策略是完全正確的，但我們在媒體上看到更多的卻是生硬的企業(yè)品牌加“為奧運加油為中國加油”等蒼白口號的結合，而神州行，找一種精神做主題，找一個動作做載體使企業(yè)所宣傳的精神在與奧運精神取得大眾的心靈共鳴的同時，記住“沖”的精神，記住“充”的動作。在廣告策略中以品牌所特有的消費者使用時的聯想動作或者創(chuàng)新一個標志性動作是基本策略之一，比如在國內，農夫果園是比較成功的運用動作策略的品牌，喝前搖一搖成為了那個時期的時尚語言之一，也使農夫果園在競爭激烈的果汁品牌中脫穎而出，再有小S在清揚洗發(fā)水中的甩手動作，酷到家，更是被其它日化品牌廣告紛紛效仿，而動作策略作為基本策略同樣需要一定的產品背景、品牌背景支持，農夫的動作設計是為了佐證產品內含有純果汁，清揚的動作設計是為了直觀體現去屑效果的專業(yè)性和排它性，并且這兩個品牌的動作策略設計都是在基于差異化競爭策略的背景下，神州行的“沖”動作設計，在策略基本面上與上述兩個品牌是一致的，如果也是單單的為了樹立競爭優(yōu)勢與差異點，那么這個動作的宣傳并不能算得上是完美或者經典，關鍵是在特殊的奧運品牌秀場上，這個動作將所有企業(yè)想宣傳的精神和奧運的基本運動特性及產品使用關鍵詞等等核心要素串在一起，奧運會主張拼搏，向上，沖能體現；08奧運，同一個世界，同一個夢想，沖能實現夢想；移動卡，“充”是消費者用的最多的動作和詞語……，一個諧音的沖，在這個時候是近乎完美的廣告策略。
2、還是要拿群眾說事兒
“我，相信群眾”，是07年留給我們印象最深的廣告語之一，而在神州行奧運廣告中我們再次體驗到了以群眾為主基調的廣告帶給我們的巨大沖擊，在這里沒有奧運會宣傳中被用爛掉的體育明星，沒有做作的娛樂圈里人，只有一群和我們一樣平凡的群眾和一個被群眾所認可的親民大使，但這個策略會被很多人所質疑，因為與奧運聯想最直接的莫過于明星運動員，體育相關的機構等等，在奧運前夕以群眾與主要的表現人群，以群眾的生活場景為主基調，你瘋了吧？如果高人經常被人誤解為瘋人，我想中移動是瘋了，卻實在是瘋的高明，瘋的恰當。神州行一直是“大眾”的品牌，奧運會屬于大眾，在奧運來臨時神州行“號召”大眾喊口號、搞氣氛，下頭興奮，上頭愛看，無意中又建立了非常鮮明的差異。
在上述的動作策略確定后，廣告的效果取決于廣告策略的表現和投放，廣告表現是爭奪眼球的關鍵，因而很多人才會選擇明星策略，這很對，消費者沒有一個人不關注明星，只是程度深淺而以，但他們更關注自己，只有深沒有淺，因而在所有人都將品牌宣傳寄托在劉翔、姚明、郭晶晶等體壇大腕身上，連明星自己可能都不清楚自己代言了多少個品牌時，風險可想而知，中移動沒有冒這樣的風險，雖然劉翔是品牌代言人之一，但在這個時候這樣的策略下，飛人并不合適。葛優(yōu)，我看行，確實行。葛優(yōu)給很多人的感覺就像隔壁大哥，“亦正亦邪”，從編輯部的故事揚名到傍《大腕》成角兒，一直是以小市民的角色感染一代人，他的成長是中國大眾成長的縮影，他不僅是一個娛樂名人更主要的是他具有神州行目標客戶群所共有的時代經歷和能影響神州行其它時代背景人群的人格魅力，有內涵、夠幽默、真親切，能在奧運來臨時號召群眾去為奧運加油、為生活奮斗，為自己爭取。
在廣告表現中除了對群眾場景的選擇，對串珠人選擇的恰到好處外，要屬對“沖”的精神的表現和文案表現的邏輯性與感染力，在神州行的奧運廣告中，每一個場景給我們的感覺都是親近而富感染力的，運動員沖刺時的夸張表情，人群中擁擠的表情，都讓我們在熟悉的同時而感動和自勉，即使同樣的策略很多企業(yè)所拍攝的廣告會卻豪無感染力，不光是成本考慮上的差異，還有對廣告表現理解的不同，很多企業(yè)主、企業(yè)人關注的是我的品牌什么時候出現，出現在什么位置，出現多少次，要給幾次特寫等等，而忘記了最關鍵的問題，現在的消費者多是硬的不吃吃軟的。“今天廣告不說理！”是廣告圈內一位資深人士的一句經典評論，不說理說什么？說什么不重要，重要的是一種感覺，一種沖擊，就像立邦漆的形象廣告一樣，用顏色說話，讓觀眾自己感覺；另外中移動的廣告文案撰寫的很出色，不講文筆，而是講與策略的適合度，如用賣奢侈品的華麗辭藻來堆砌廣告文案可能會很有文采，但觀眾不會有感覺，畢竟“俗人”太多，而這則文案的邏輯性、樸實性卻在畫面之外給觀眾更多的聯想與思考——“我也在沖嗎？我怎么才能沖的有價值？”
（二）、兩年前，“群眾”工作已經啟動，代號“葛忽悠”
廣告回顧
葛優(yōu)在飯館里對著鏡頭說：
“我挑神州行的卡，就和找飯館一樣，
哪家人多我進哪家，神州行，聽說接近2億人用，
我，相信群眾，
神州行，我看行！”
建國前，為建立新中國的群眾工作在地下開展，之后有了新中國，兩年前，神州行群眾工作直接做到線上，用群眾“忽悠”群眾，繼續(xù)走“群眾路線”，被40、50人自然接受，更是突破年齡限制引起共鳴，之后有了新神州行。在兩年前的群眾工作中，葛爺同樣起到了非常重要的作用，將廣告策略表現的淋漓盡致，用最簡單的道理、最樸實的忽悠將神州行的競爭優(yōu)勢、品牌精神完美融合，忽悠的實實在在，大實話加簡單的道理去說服模糊定位的“群眾”。拋棄所謂的USP理論，選擇平易近人、選擇生活道理，在神州行的系列廣告片中，葛優(yōu)與群眾的系列是最為搶眼的，在神州行向子品牌進化的這一過程中，找到了一條依靠群眾將產品賣點，以“從群眾中來到群眾中去“的差異化策略去影響目標人群，在“群眾篇”廣告中，兩個基本策略點，一是用戶數量說明產品品質，二是尊重客戶，而將這兩個基本策略點串起來的就是葛優(yōu)在飯館內將選卡和選飯館相對比的一段話，并依靠個人的表現魅力將“我，相信群眾”塑造成經典廣告語。